CAC: como calcular o custo de aquisição de clientes em um pequeno negócio

Não é preciso saber de finanças: bastam a soma dos gastos, a contagem dos clientes novos e uma ideia das horas dedicadas à divulgação. Você vai ver o que entra na soma, uma conta passo a passo com números inventados, com e sem anúncio, como comparar o resultado com o que cada cliente deixa no caixa e o que fazer com ele.

A conta em uma linha: gastos divididos por clientes novos

CAC = gastos para atrair clientes no período ÷ clientes novos no mesmo período

Os dois lados usam o mesmo período, como um mês ou um trimestre (três meses). Cliente novo é quem comprou de você pela primeira vez naquele período. Quem já tinha comprado antes e voltou é recompra, e fica fora da divisão.

O que entra na soma: dinheiro e tempo

Entram na soma dois tipos de custo:

• Dinheiro: anúncios, se você paga por eles; assinaturas de ferramentas; materiais, como cartões e embalagens de brinde; comissões e brindes de indicação.
• Tempo: as horas que você gasta para atrair e atender contatos novos, multiplicadas pelo valor da sua hora, isto é, quanto você cobraria por uma hora do seu trabalho.

Daí saem duas versões. O CAC em dinheiro mostra o que saiu do bolso; o CAC com tempo mostra o custo completo. Quando o marketing é orgânico, ou seja, quando você não paga para o conteúdo aparecer, o CAC em dinheiro pode dar um número baixo e enganar, porque o seu trabalho ficou fora da conta. Para estimar as horas, veja quanto custa produzir conteúdo internamente.

Um mês inventado, passo a passo, sem e com anúncio

Suponha um ateliê de costura de bairro, inventado, que faz ajustes e consertos de roupa. Os números da tabela são inventados só para mostrar a conta e não servem de referência para nenhum negócio.

O R$ 20 parece pequeno; o R$ 80 mostra o custo completo. Agora suponha que, no mês seguinte, o ateliê pague R$ 200 de anúncio: a soma com tempo passa de R$ 400 para R$ 600, e o CAC com tempo depende de quantos clientes novos chegarem (números inventados):

• 5 clientes novos: R$ 120
• 6 clientes novos: R$ 100
• 8 clientes novos: R$ 75
• 10 clientes novos: R$ 60

A conta responde a esta pergunta: quantos clientes novos o gasto extra precisa trazer para o CAC com tempo não passar dos R$ 80 do mês sem anúncio? Aqui, só com oito ou mais.

Comparar o CAC com o que cada cliente deixa

Um CAC só é alto ou baixo em relação ao que o cliente deixa no seu negócio. Esse valor é a margem: o que sobra de cada venda depois de descontar os custos do produto ou do serviço, somando as vezes em que o cliente volta a comprar.

Suponha (números inventados) que cada pedido do ateliê deixe R$ 60 de margem e que cada cliente faça dois pedidos: ele deixa R$ 120. Com o CAC com tempo de R$ 80, o cliente deixa R$ 40 acima do que custou conquistar. No mês com anúncio e cinco clientes novos, o CAC com tempo seria de R$ 120: o cliente só cobriria o próprio custo, sem sobra. A regra de bolso é esta: o custo de conquistar um cliente precisa ser menor do que o que ele deixa. É um raciocínio, não uma lei, e quantas vezes o cliente volta precisa vir do seu registro, não de palpite.

O que o número não mostra

• De onde veio cada cliente. O CAC geral funciona sem essa informação, mas o CAC de um canal (o lugar de onde o cliente veio, como a indicação ou a vitrine) exige saber a origem. Perguntar “como conheceu?” e anotar é o começo; o guia de como saber de onde veio o cliente apresenta outra forma de fazer isso.
• Se o mês foi fora do comum. Um período curto oscila: com cinco clientes novos, um a mais leva o CAC com tempo de R$ 80 para cerca de R$ 67, e um a menos, para R$ 100 (números inventados). Olhe também o trimestre.
• Como o seu CAC se compara ao de outros negócios. Não compare com uma “média do mercado”: ela não tem a sua margem, o seu preço nem o seu tempo. Compare com o seu mês anterior e com o que o cliente deixa.

Três caminhos para baixar o CAC, um de cada vez

O CAC cai quando o gasto diminui ou quando o mesmo gasto traz um número maior de clientes novos. Nenhum caminho abaixo é promessa: teste um por vez e confira no mês seguinte.

1. Converter melhor. Converter é transformar contatos em clientes; se mais contatos viram clientes, o mesmo gasto passa a ser dividido por um número maior de clientes novos. O guia de taxa de conversão mostra como calcular e onde ajustar.
2. Pedir indicação. Pedir a quem já comprou que indique alguém não tem custo de anúncio; se você der comissão ou brinde, esse gasto entra na soma. Veja como conseguir os primeiros clientes pela internet.
3. Reter. Reter não baixa o CAC, mas quem volta a comprar não entra na divisão e aumenta o que o cliente deixa no caixa, o que melhora a comparação da seção anterior. Veja o pós-venda para pequenos negócios.

Anote o CAC do mês na linha da métrica do seu plano de marketing de uma página e compare mês a mês.

Dúvidas sobre o cálculo do CAC

O meu tempo entra mesmo na conta?

Entra na versão com tempo. Se você conta só o dinheiro, o marketing orgânico parece de graça, mas as horas gastas poderiam ir para outro trabalho.

Qual é um bom CAC?

Depende do que o cliente deixa no seu negócio. O seu CAC é bom quando fica abaixo do que o cliente deixa no seu caixa; compare com a sua margem, não com uma média do mercado.

Posso calcular o CAC de cada canal?

Pode, se você souber de onde veio cada cliente: divida o gasto do canal pelos clientes que vieram dele. Sem essa informação, o cálculo por canal é palpite.

Basta calcular uma vez por mês?

Basta, desde que a regra de contagem seja sempre a mesma. Olhe também o trimestre para suavizar as oscilações.