Taxa de conversão: o que é, como calcular e como melhorar

Se o seu negócio já recebe visitas, mensagens ou pedidos, a conta de quantos viram cliente cabe em uma linha; o cuidado está em decidir o que entra nela. Abaixo vêm a fórmula, o que contar como conversão, dois exemplos com números inventados e jeitos de melhorar uma coisa por vez.

A conta em uma linha e o que muda o resultado

A fórmula é taxa de conversão = conversões ÷ visitas × 100. Com 50 visitas e 4 pedidos, são 4 ÷ 50 = 0,08, ou 8% (números inventados só para mostrar a conta). Conversão é a ação que você quer que a pessoa faça; visita pode ser uma chegada ao site, um contato ou uma pessoa. Você escolhe o que contar, e o resultado muda com a escolha.

A documentação do Google define a taxa por relatório, e não para qualquer negócio. Segundo a Ajuda do Google Ads, lá a taxa é o número de conversões ÷ o total de interações com o anúncio, como cliques. As páginas do Google consultadas para este texto não trazem taxa média nem meta; a fórmula acima é uma conta nossa, e não uma definição do Google.

O que conta como conversão no seu negócio

Para um negócio pequeno, pode ser uma mensagem no WhatsApp, um formulário enviado, um pedido, uma ligação ou uma visita à loja. Escolha uma ação por conta e decida como registrá-la: uma linha na planilha, uma pergunta no atendimento, um número no relatório do site.

No Google Analytics, ferramenta que coleta dados sobre o comportamento dos visitantes por meio de uma tag (um trecho de código no site), a palavra é outra. Segundo a Ajuda, um evento é uma interação medida no site, como carregar uma página, clicar em um link ou concluir uma compra, e um evento principal mede uma ação particularmente importante para o negócio; quem decide qual é você. A mesma Ajuda explica que o que o Analytics chamava de conversão hoje se chama evento principal, e que “conversão” passou a se referir a ações usadas em campanhas de anúncio. Nem todo evento principal é uma venda.

Com isso, a Ajuda do Analytics descreve duas taxas: a das sessões com evento principal, que divide as sessões em que a ação aconteceu pelo total de sessões (sessão é o período em que uma pessoa interage com o site), e a dos usuários, que divide as pessoas que fizeram a ação pelo total de pessoas. Cada base pode dar um número diferente para o mesmo mês.

Dois canais no mesmo mês, com números inventados

Um pet shop inventado conta como conversão o pedido de agendamento de banho e tosa. Os números abaixo são inventados só para mostrar a conta.

O site converteu uma parte maior das visitas, mas os dois canais trouxeram o mesmo número de pedidos. A taxa responde “de cada cem que chegam, quantos pedem?”, e não “qual canal vale mais?”. Nenhum desses números é meta ou média de mercado: a comparação útil é a do seu negócio com ele mesmo, mês a mês. Quanto custa cada cliente novo é outra conta, a do CAC, o custo de aquisição de clientes.

Poucos dados: quando a taxa engana

Faz sentido pensar que, com poucas visitas, o acaso pesa mais: 20 visitas e 2 pedidos dão 10%, e um pedido a mais, 3 em 20, leva a 15%. Por isso, junte várias semanas de dados antes de concluir, compare períodos de duração parecida e olhe também o número de pedidos, não só a porcentagem.

Como melhorar: uma mudança por vez

Melhorar a taxa é fazer mais gente, entre a que já chega, dar o passo seguinte. Quatro frentes:

• Oferta clara: quem chega entende em poucos segundos o que você vende e para quem?
• Caminho curto: cada passo a mais até o contato é um ponto em que a pessoa pode desistir.
• Prova: avaliações, fotos de trabalhos feitos e depoimentos, com permissão de quem aparece.
• Chamada única: um só convite por página ou post, como “Peça o seu horário”.

Mude uma coisa por vez e espere dados suficientes; o guia de teste A/B de chamadas para ação mostra como comparar duas versões. Nenhuma mudança garante aumento.

Como acompanhar na prática

Uma planilha basta: uma linha por semana, com visitas, conversões e taxa; o modelo de planilha de acompanhamento de conversão orgânica ajuda a começar. Para saber de onde vieram as visitas, pergunte “como você nos conheceu?” e anote, ou marque os links com UTM.

UTM são parâmetros colocados no fim do endereço de um link para marcar de onde a visita veio. Segundo a Ajuda do Google Analytics, utm_source é o referenciador (de onde vem a visita), utm_medium é a mídia de marketing e utm_campaign é o produto, slogan ou código promocional; quem monta o link escolhe os valores. Exemplo inventado: [endereço do seu site]?utm_source=instagram&utm_medium=perfil&utm_campaign=banho-e-tosa. A Ajuda pede usar sempre os três e lembra que maiúsculas e minúsculas contam como valores diferentes, então padronize em minúsculas.

Segundo a Ajuda, os valores chegam ao Analytics quando a pessoa clica no link, então o UTM faz sentido quando o destino é um site com o Analytics instalado; a documentação do Google avisa que pode haver páginas sem a tag. O guia de UTM para pequenos negócios detalha o uso.

Dúvidas sobre taxa de conversão

Qual é uma boa taxa de conversão?

As páginas do Google consultadas para este texto não informam taxa média nem meta, e este texto também não vai inventar uma. Compare a sua taxa com a dos seus próprios meses anteriores.

A taxa pode passar de 100%?

Nas definições do Google Ads, sim: a Ajuda diz que pode passar se houver mais de uma ação de conversão ou se todas as conversões forem contadas. Na sua conta, conte uma vez por pessoa.

Preciso do Google Analytics para calcular?

Não. Uma planilha com visitas e pedidos resolve a conta; o Analytics ajuda quando o destino é um site com a tag instalada.