Marketing de conteúdo: o que é e como começar em um pequeno negócio

O roteiro abaixo serve a quem cuida de um negócio pequeno e nunca estudou marketing: três pilares de assunto, dez perguntas de clientes para virar pauta, o que o Google diz sobre conteúdo útil e sobre inteligência artificial (IA), e uma forma de medir.

Onde cada conteúdo mora

Um anúncio pede atenção no momento em que você paga por ela. O conteúdo fica disponível para quando a pessoa estiver com a dúvida. Uma hipótese razoável é que o mesmo material sirva a dois momentos: quem pesquisa uma pergunta e quem já segue o seu perfil.

Um blog faz sentido quando você quer as respostas numa página própria e tem tempo de mantê-la; até lá, basta o Instagram. Para escrever artigos que respondam ao que a pessoa procura, veja intenção de busca. O Perfil da Empresa no Google é outro lugar de presença do negócio, e o artigo sobre como atrair os primeiros clientes sem pagar anúncio explica quem pode ter um.

Três pilares, um formato e um ritmo

Pilares são grupos de assunto. Três bastam para começar: informar (responder dúvidas), mostrar (bastidores, trabalhos feitos) e convidar (chamar para conversar ou comprar). Imagine um pet shop de bairro: informar é explicar como escovar o pelo em casa; mostrar é o passo a passo do banho, com a autorização do tutor; convidar é avisar que há horários na semana e como pedir. O artigo sobre pilares de conteúdo ajuda a escolher os temas, e o de seguidores em clientes detalha o convite.

Escolha um formato principal, como o post curto, e um ritmo que caiba na sua semana. Quem começa com ritmo grande demais corre o risco de largar depois de poucas semanas; um ritmo menor, mantido por meses, é mais seguro. Para ter assunto à mão, anote dez perguntas que clientes já fizeram: cada uma vira um conteúdo. O banco de ideias de conteúdo mostra como manter essa lista.

O que o Google diz sobre conteúdo útil

Se o conteúdo também vai para um site, vale conhecer as perguntas da página do Google sobre conteúdo útil. Segundo ela, os sistemas de classificação do Google são feitos para priorizar informação útil e confiável, criada para as pessoas e não para manipular o ranking (a ordem dos resultados na busca). Para se autoavaliar, o Google pergunta:

• Você tem um público, atual ou pretendido, que acharia o conteúdo útil se chegasse direto a ele?
• O conteúdo mostra experiência de primeira mão e conhecimento profundo?
• Quem lê sai com a sensação de ter tido uma experiência satisfatória?

A página chama o “porquê” de talvez a pergunta mais importante: o conteúdo deve ser criado principalmente para ajudar pessoas. Responder “sim” a algumas das perguntas seguintes é sinal para reavaliar como você produz: o conteúdo é feito principalmente para atrair visitas de buscadores? Você produz muito sobre assuntos variados, esperando que parte tenha bom desempenho? Usa muita automação para produzir conteúdo sobre muitos assuntos? Resume principalmente o que os outros dizem, sem agregar valor? São perguntas de autoavaliação, não critérios de ranking. Já o guia de SEO do Google (SEO: ações para os buscadores descobrirem e entenderem o conteúdo) diz que o tamanho do conteúdo, por si só, não importa para a classificação, sem número mínimo ou máximo de palavras, e que conteúdo atraente e útil provavelmente influencia o modo como o site aparece nos resultados, mais do que qualquer outra sugestão do guia.

E a inteligência artificial na hora de criar?

Segundo a orientação do Google sobre IA generativa (a que cria textos e imagens a partir de um pedido), ela pode ser particularmente útil para pesquisar um tópico e para dar estrutura a conteúdo original. O que pode violar a política de spam (regras do Google contra páginas feitas para manipular a busca) é usá-la para gerar muitas páginas sem agregar valor a quem lê. Quem usa deve garantir que o trabalho segue as regras do Google para a busca, com foco em precisão, qualidade e relevância. Em um post do blog do Google Search Central, de 2023, a empresa diz que o uso apropriado de IA, sem o fim principal de manipular o ranking, não vai contra as diretrizes, e que a IA não dá vantagem especial: é apenas conteúdo, que pode ir bem se for útil, original e de qualidade.

Um assunto, três formatos

O pet shop pode partir da dúvida “como escovar o pelo em casa?” e tirar três conteúdos: um post curto com a dica principal, um carrossel com o passo a passo e uma resposta pronta para reenviar quando alguém perguntar. O assunto é pensado uma vez e aparece por três ângulos, sem repetir a mesma mensagem. O guia de produção de conteúdo em lote trata de produzir vários conteúdos de uma vez.

Como medir e o que evitar

Escolha uma métrica principal para o mês, ligada ao objetivo: para conversa, conte as mensagens que citam o conteúdo. Uma vez por mês, faça a revisão mensal de conteúdo: o que manter, cortar e testar. O guia de SEO do Google sugere conferir o que já foi publicado e atualizar, ou até apagar, o que deixou de ser relevante. Três erros para evitar:

• Publicar sem objetivo. Cada conteúdo precisa de um pilar: informar, mostrar ou convidar.
• Copiar o concorrente. O mesmo guia recomenda não copiar textos de outras pessoas e usar o seu próprio conhecimento.
• Abandonar cedo. Sem um ritmo possível de cumprir, o plano acaba antes de gerar informação.

Dúvidas sobre marketing de conteúdo

Preciso de um blog para começar?

Não. Um canal só, como o Instagram, já permite começar; o blog entra quando você quiser uma página própria para cada resposta.

Quantas palavras um texto deve ter?

O guia de SEO do Google diz que o tamanho, por si só, não importa para a classificação e que não há número mínimo ou máximo. Escreva o necessário para responder.

Preciso avisar que usei IA?

Nessa orientação, o Google trata o aviso como recomendação, e não como exigência: diz que avisos sobre IA são úteis quando alguém pode se perguntar como o conteúdo foi criado, e sugere considerá-los quando forem esperados. Dar à IA a assinatura de autor provavelmente não é a melhor forma de deixar isso claro.