Marketing para pequenos negócios
Intenção de busca: o que é e como escrever conteúdo para cada tipo
Intenção de busca é o objetivo por trás do que a pessoa digita no Google: aprender algo, achar um lugar, comparar opções ou contratar. Essas quatro categorias são um jeito prático de pensar, proposto neste artigo, e não uma lista do Google: nas páginas do Google que consultamos, não há definição de intenção de busca nem tipos de intenção. Escrever para cada intenção é escolher o tipo de página e o convite final que combinam com o que a pessoa quer naquele momento.
Escreve as páginas ou os posts do próprio negócio? No fim da leitura, dá para olhar uma busca e decidir se ela pede uma explicação, um endereço, uma comparação ou uma oferta.
Uma palavra, quatro pedidos diferentes
Imagine uma padaria e a palavra “bolo”. Uma pessoa quer a receita de bolo de fubá; outra procura uma confeitaria por perto; outra compara bolo de padaria com bolo caseiro para uma festa; a última quer encomendar um bolo de aniversário. A palavra é a mesma, os pedidos são quatro, e o texto que atende a um deles pode não atender aos outros.
O que o Google diz sobre isso, e o que não diz
Como as páginas oficiais que consultamos não definem intenção de busca, vale ler o que elas dizem de fato. O guia de introdução ao SEO do Google recomenda antecipar os termos de pesquisa dos leitores, isto é, pensar nas palavras que eles poderiam usar para achar o seu conteúdo, e lembra que quem conhece bem o assunto pode usar palavras diferentes de quem está começando: o exemplo dele é “charcutaria” para uns e “tábua de queijos” para outros. Prever essas diferenças pode ter efeitos positivos, mas não é preciso antecipar todas as variações, porque os sistemas do Google que casam a linguagem das buscas com a das páginas conseguem entender como uma página se relaciona com muitas buscas, mesmo sem os termos exatos.
Em outro guia, o dos sistemas de classificação, o Google descreve o BERT, um sistema de IA que ele usa para entender como combinações de palavras expressam significados e intenções. É a descrição de um sistema do Google, e não um conselho para o dono do site.
Como descobrir a intenção olhando os resultados
- Pesquise a frase como o cliente a digitaria. Use as palavras dele, não as do seu catálogo.
- Olhe o tipo de página que aparece. Guias e receitas? Lojas? Um mapa com endereços? Na documentação do Google sobre como a Pesquisa funciona, os recursos da página de resultados mudam conforme a busca: no exemplo dela, pesquisar oficinas de conserto de bicicletas provavelmente mostra resultados locais e nenhuma imagem.
- Anote o que se repete. Se os primeiros resultados são quase todos receitas, é lógico supor que quem digita aquela frase quer aprender.
- Repita em outro aparelho e em outro momento. A ajuda do relatório de desempenho, no Search Console, diz que os resultados variam com a hora, o lugar, o dispositivo e o histórico recente de quem pesquisa; o que você vê pode não ser o que o cliente vê.
- Confira o preenchimento automático, o recurso que completa a frase enquanto você digita. Segundo a Ajuda da Pesquisa Google, as previsões refletem pesquisas reais, mas não são simplesmente as buscas mais comuns, nem fatos, e variam com idioma, local e pesquisas anteriores da pessoa. Use como pista, não como prova.
Da busca ao tipo de página e ao convite final
Os exemplos abaixo são inventados, só para mostrar o método. A chamada para ação é o convite para o próximo passo, como ligar ou pedir orçamento.
| Busca (exemplo inventado) | O que a pessoa quer | Tipo de página e como escrevê-la | Chamada para ação |
|---|---|---|---|
| “como cuidar de orquídea” (floricultura) | Aprender | Artigo curto: a resposta logo no começo, depois o passo a passo | Convite leve, como conhecer as orquídeas da loja |
| “padaria perto de mim” | Achar um lugar | Página com endereço, horário e mapa no topo | “Como chegar” ou ligar |
| “troca de óleo: mineral ou sintético” (oficina) | Comparar | Página que põe as opções lado a lado e diz para quem serve cada uma | Falar com a oficina ou pedir orçamento |
| “curso de inglês para adultos” (escola de idiomas) | Contratar | Página do curso: o que está incluído, as turmas e como se matricular | Pedir informações de matrícula |
Quatro desencontros entre a página e a busca
- Vender onde a pessoa quer entender. Em uma página que responde a uma dúvida, uma oferta logo no começo pode afastar quem só quer aprender; deixe o convite para o fim. Para esse tipo de página, veja o guia de perguntas frequentes.
- Escrever um tratado onde a pessoa quer o endereço. Quem procura um lugar quer endereço, horário e contato à vista.
- Usar um único texto para tudo. Um texto que tenta ensinar, localizar, comparar e vender ao mesmo tempo pode deixar as quatro intenções mal atendidas.
- Escrever só com as palavras de quem já entende do assunto. O guia do Google lembra que iniciantes e conhecedores podem pesquisar de formas diferentes; escreva também com as palavras de quem está começando.
Intenção, funil e palavras-chave
O funil é o caminho que a pessoa faz da descoberta até a compra, e o guia sobre funil de conteúdo para pequenos negócios detalha as etapas. Pense assim: quem quer aprender está no começo desse caminho, quem compara está no meio e quem procura contratar está perto do fim. Com a intenção de cada busca definida, falta escolher a frase de cada página, assunto do artigo sobre como escolher palavras-chave. Para o quadro geral da busca no Google, veja o que é SEO.
Dúvidas sobre intenção de busca
Quais são os tipos de intenção de busca?
Nas páginas do Google que consultamos, não há uma lista de tipos: nem a definição de intenção de busca nem nomes como informacional, navegacional e transacional constam ali. As quatro categorias deste texto são um jeito prático de pensar, feito para este artigo.
Como saber se a minha página combina com o que a pessoa procurava?
Use as perguntas de autoavaliação do Google para conteúdo útil: depois de ler, a pessoa sente que aprendeu o suficiente para atingir o objetivo dela? O Google também lista, entre os sinais para reavaliar o conteúdo, o leitor precisar pesquisar de novo em outras fontes para achar informação melhor.
Uma mesma página pode servir a mais de uma intenção?
Pode, desde que cada parte deixe claro a quem se dirige e o convite final seja um só. Uma página com um pedido principal é mais simples de escrever e de conferir.
Escolha temas de post pela dúvida do cliente
Pensar em intenção também serve para escolher o tema de um post: o que a pessoa quer ver e o que você quer que ela faça depois. A Bumpi não pesquisa intenção de busca, mas o calendário mensal traz um tema e um objetivo para cada dia, e as ideias de posts e as legendas por IA usam o resumo do negócio como ponto de partida, com tudo editável. Nos primeiros 14 dias, o teste é grátis.