Proposta de valor: o que é e como escrever a do seu negócio em uma frase

A leitura serve a quem tem um negócio e ainda não sabe explicar, em uma frase, por que vale a pena escolhê-lo. Você vai ver o que a proposta de valor não é, montar a sua com uma fórmula de quatro pedaços, achar diferenciais verdadeiros com a ajuda dos clientes e testar a frase com alguém de fora.

O que a proposta de valor não é

Três textos parecem proposta de valor, mas não são:

• Slogan: frase de efeito para lembrar da marca; não precisa dizer nada que dê para conferir.
• Lista de serviços: mostra o que existe na prateleira, não por que escolher você.
• “Qualidade e bom atendimento”: qualquer negócio poderia escrever essa frase, então ela não diferencia ninguém.

O que falta nos três é um diferencial: aquilo que você faz e o vizinho não faz, ou faz de outro jeito.

A fórmula em quatro pedaços

Preencha os quatro espaços e leia o resultado em voz alta:

Para [quem], eu [o que entrego para atender qual necessidade], [com qual diferença], e você confere por [prova].

Cada pedaço responde a uma pergunta. Quem? É o seu público. O quê? A necessidade que você atende, dita do ponto de vista do cliente. Qual diferença? O diferencial verdadeiro. Qual prova? Algo que a pessoa consiga ver ou conferir por conta própria.

Use um diferencial só. Com cinco na mesma frase, ela volta a ser uma lista de serviços e nenhum deles se destaca.

Três exemplos inventados, de três negócios diferentes

Considere três negócios inventados. As frases mostram a estrutura; troque os fatos pelos seus.

• Lavanderia de bairro: “Para quem trabalha o dia inteiro, buscamos e entregamos as roupas na sua porta no dia combinado, e você confere pelo aviso que mandamos por mensagem antes de sair.”
• Oficina mecânica: “Para quem tem receio de surpresa na conta, mostramos a peça trocada e só fazemos o serviço depois de você aprovar o orçamento por escrito.”
• Sapataria: “Para quem tem um sapato de que gosta muito e acha que ele não tem mais conserto, avaliamos na sua frente e dizemos se compensa consertar, antes de cobrar qualquer valor.”

Compare a primeira frase com o texto que a lavanderia usaria antes, “lavanderia com qualidade e bom atendimento”. O texto novo diz para quem é, o que faz de diferente e como o cliente confere; o antigo poderia estar na porta de qualquer lavanderia.

Como achar diferenciais que são verdadeiros

Um diferencial só entra na frase se for verdadeiro, importante para o cliente e possível de provar. Há quatro fontes:

1. Os clientes: pergunte por que escolheram você e como explicariam o seu negócio a um amigo; as cinco perguntas do guia de público-alvo servem aqui.
2. As avaliações e as reclamações: o elogio repetido mostra o que você já faz bem; a reclamação repetida mostra o que precisa mudar antes de virar promessa.
3. O que os outros não fazem: olhe o que os negócios vizinhos deixam de oferecer, como atendimento em outro horário ou orçamento sem compromisso.
4. O que só você consegue provar: um processo, um material, um prazo que você cumpre e registra.

Com a lista pronta, aplique o teste do “e daí?” a cada item. Diante de “entregamos em domicílio”, pergunte “e daí?”: quem trabalha o dia inteiro não precisa sair para buscar a roupa. A resposta ao “e daí?” é o que entra na frase, porque fala do cliente e não do seu serviço.

Como provar cada promessa da frase

Prova é o que sustenta o diferencial. Serve uma etapa do processo mostrada em foto, uma garantia por escrito, com prazo e condição, um prazo que você cumpre e registra ou um exemplo de trabalho autorizado pelo cliente.

Não use “o melhor”, “o único” nem “garantido”: são afirmações que exigem prova, e sem ela a frase perde a confiança do leitor. Também não prometa o que depende do cliente. Uma escola de idiomas pode se comprometer com horário e material, mas não com a fluência de ninguém, porque ela depende também do aluno. Se o seu negócio é de uma profissão regulamentada, como saúde ou direito, confirme as regras de publicidade do seu conselho profissional antes de divulgar a frase.

Onde colocar a frase e como conferir se ela é clara

Coloque a frase, inteira ou encurtada, onde um desconhecido decide se continua: a bio do seu perfil (o texto curto de apresentação), a primeira linha do site, o título das páginas, a apresentação que você diz ao telefone e a primeira resposta a quem pergunta o preço. Escreva duas versões: uma curta, para espaços apertados como a bio, e uma completa, para o site. Depois, faça o teste dos cinco segundos:

1. Mostre a frase a alguém de fora por cinco segundos.
2. Esconda e pergunte: “o que esse negócio faz e para quem?”.
3. Se a pessoa não souber responder, reescreva com palavras mais simples e menos adjetivos, e teste com outra pessoa.

A frase precisa soar como você: veja como definir a voz da marca sem contratar uma agência. Para levá-la aos textos dos posts, veja como escrever legendas para Instagram que parecem humanas.

Dúvidas sobre proposta de valor

Preciso de uma proposta de valor para cada produto?

Comece com uma só, para o negócio inteiro. Se você atende públicos com necessidades muito diferentes, escreva uma para cada público.

E se eu não encontrar nenhum diferencial?

Escolha um que dê para cumprir, como um prazo combinado por escrito, e passe a cumpri-lo. Só divulgue depois que estiver funcionando.

Posso usar “o melhor” ou “o único” na frase?

Evite. São afirmações difíceis de provar; prefira um fato que o cliente consiga conferir, como um prazo ou uma etapa do processo.

Quando reescrevo a frase?

Quando o público, a oferta ou o que os vizinhos fazem mudarem de forma clara. Na revisão mensal do plano de marketing de uma página, leia a frase e pergunte se ela ainda é verdade.