Como definir o público-alvo do seu negócio sem fazer pesquisa cara

Se você já tem clientes, mas nunca escreveu para quem vende, comece por aqui. Você vai montar uma tabela simples, conversar com alguns clientes por mensagem, decidir quem fica de fora e escrever a descrição de três linhas que orienta o que você publica e como você atende.

Público-alvo, nicho e persona: três palavras, três tamanhos

Nos exemplos deste guia, imagine uma loja de bicicletas de bairro, inventada, que vende bicicletas urbanas e faz conserto.

• Público-alvo: o grupo de pessoas que mais precisa do que você vende, como quem usa a bicicleta para ir ao trabalho e circular pelo bairro.
• Nicho: um recorte mais específico dentro do público, como quem vai de bicicleta ao trabalho e a guarda em apartamento pequeno.
• Persona: um personagem inventado que representa o público, com nome, rotina e dúvidas; serve para escrever para alguém em vez de escrever para ninguém.

Para começar, use só o público-alvo. A persona vem depois, montada com o que os seus clientes reais contaram.

Comece pelos clientes que você já tem

Pegue os últimos 10 a 20 clientes e preencha uma linha para cada um. Use só um apelido ou uma inicial: nada de nome completo, telefone ou endereço. Três linhas do exemplo inventado:

Leia a tabela procurando repetições: a mesma necessidade, o mesmo caminho de chegada, o mesmo motivo para voltar. O que se repete é a pista do seu público; o que aparece uma vez é exceção, e o negócio não deve ser desenhado em torno dela. No exemplo, A e B usam a bicicleta no dia a dia, e C é a exceção. A coluna “como chegou” é a ponta de um caminho que o guia de jornada do cliente para pequenos negócios detalha.

Cinco perguntas para fazer por mensagem

Escolha alguns clientes com quem você tem abertura e comece pedindo permissão:

Oi, [nome]! Posso te fazer cinco perguntas rápidas sobre a sua experiência com a [nome do negócio]? Ajuda a gente a melhorar o atendimento. Se preferir não responder, sem problema.

Se a pessoa aceitar, mande as perguntas:

1. O que você estava procurando quando chegou até nós?

2. Como você ficou sabendo da gente?

3. O que quase fez você desistir ou escolher outro lugar?

4. Como você explicaria para um amigo o que fazemos?

5. O que poderíamos fazer melhor?

Anote as respostas sem o nome de quem respondeu e não compartilhe a conversa de ninguém, nem em posts nem com terceiros. Preste atenção na quarta resposta: ela traz as palavras do próprio cliente para descrever o que você faz, e você pode usá-las nos textos. Para medir a satisfação depois da compra, veja a pesquisa de satisfação para pequenos negócios.

Quem fica de fora do seu público

Decidir quem fica de fora ajuda o conteúdo e o atendimento: você escreve para alguém e evita gastar tempo com pedidos que o seu negócio não atende bem. Três perguntas ajudam:

• Quem precisa de algo que o seu negócio não oferece?
• Quem procura um prazo, um lugar ou um preço que você não consegue atender?
• Quem já mostrou que o seu jeito de trabalhar não serve?

No exemplo, quem procura bicicleta de trilha não é o público da loja urbana. Escreva a lista de “não é para” ao lado da descrição: ela também ajuda a responder com educação quando alguém pede o que você não faz.

A descrição em três linhas e onde usá-la

Escreva o que a tabela e as respostas mostraram, em três linhas:

1. Quem são, pela situação de vida ou de trabalho, e não só por idade e cidade.
2. O que precisam e o que já tentaram.
3. O que decide a compra e como preferem falar com você.

Exemplo da loja imaginária:

Pessoas que usam a bicicleta para ir ao trabalho e circular pelo bairro. Precisam de uma bicicleta que funcione no dia a dia e de conserto com prazo combinado. Decidem pela confiança no conserto e preferem combinar por mensagem.

Depois, use a descrição em quatro lugares: na linguagem (as palavras da quarta pergunta), nos exemplos dos posts, no canal, isto é, o lugar onde essas pessoas encontram você (a segunda pergunta mostra qual é), e no horário de atendimento (quando essas pessoas conseguem falar). Para achar os assuntos, comece por transformar dúvidas de clientes em conteúdo. A descrição também é a linha 2 do plano de marketing de uma página, e o passo seguinte é a proposta de valor, a frase que explica a esse público por que escolher você.

Erros que fazem o público virar “todo mundo”

Quatro atalhos enganam quem define o público. Um deles é escrever “todo mundo pode comprar”: pode, mas a conversa fica sem endereço, porque público-alvo é quem mais precisa, não quem pode comprar. Outro é definir só por idade e cidade: duas pessoas da mesma idade, no mesmo bairro, podem precisar de coisas muito diferentes. Outro ainda é copiar a persona de um modelo pronto, que descreve um cliente que não é o seu. E há o atalho de decidir sem conversar, quando a tabela e as cinco perguntas custam algumas mensagens e nenhum dinheiro.

Dúvidas sobre público-alvo

Posso ter mais de um público-alvo?

Pode, se cada grupo tem uma necessidade diferente. Comece por um, escreva a descrição dele e só depois some o próximo.

E se eu ainda não tenho clientes?

Trate a descrição como hipótese. Converse com pessoas que se parecem com quem você quer atender e refaça a tabela quando os primeiros clientes chegarem.

Preciso de persona para começar?

Não. A descrição em três linhas já orienta o conteúdo. A persona ajuda quando mais de uma pessoa cria posts e todas precisam imaginar o mesmo leitor.

Quando releio a descrição?

Quando entrar um grupo novo de clientes ou quando a tabela mostrar que o perfil mudou. Fora disso, a revisão mensal do seu plano de marketing basta.