Objetivo e público do anúncio em delivery de comida: como escolher entre reconhecimento, tráfego, engajamento, leads e vendas

O gerenciador pede objetivo e público quando a cabeça do dono ainda está no motoboy, na embalagem e no prato que esgotou no último pico. Vale chegar lá com o objetivo decidido para o momento da cozinha, um texto de anúncio rascunhado e a noção do que a Meta faz com o público que você marcar.

Uma pergunta antes dos seis nomes

Segundo a Meta, hoje o Gerenciador de Anúncios tem seis objetivos: Reconhecimento, Tráfego, Engajamento, Leads, Promoção do app e Vendas. A Central de Ajuda recomenda saber a meta de negócio antes de escolher. No delivery, essa meta cabe numa ação do cliente:

Anote a linha da sua semana. Se forem duas, faça uma campanha de cada vez.

“Ninguém no bairro conhece a cozinha”: Reconhecimento

A Meta descreve Reconhecimento como o objetivo que tenta alcançar as pessoas com mais chance de lembrar do anúncio, e cita como uso a empresa nova ou que mudou de nome. É o retrato de quem abriu a cozinha num endereço novo ou trocou o nome da marca de marmitas. O objetivo não promete pedido; ele trabalha a lembrança.

[Nome da cozinha] chegou ao [bairro]. Marmita de [prato] e [prato], entrega de [dia] a [dia], das [horário] às [horário]. O cardápio fica fixado no perfil.

Use a foto da embalagem com a marca à mostra: é ela que o vizinho reconhece no prédio.

“Quero gente lendo o cardápio”: Tráfego

Tráfego, pela descrição da Meta, manda pessoas para um destino online escolhido por você: a Página do Facebook, a loja do Instagram, o site ou um app. No delivery, o destino costuma ser o cardápio. Antes de escolher esse objetivo, abra o destino no celular como um cliente com fome: o preço está atualizado, o item esgotado saiu, a taxa por bairro aparece? Cardápio velho volta como pergunta repetida no direct.

Se a dúvida ainda é entre caprichar nos posts ou pagar pelo anúncio, o texto sobre tráfego orgânico e tráfego pago separa as duas coisas.

“Os pedidos fecham na conversa”: Engajamento

Segundo a Meta, Engajamento procura as pessoas com mais chance de interagir com a empresa, mandar mensagem ou agir no anúncio. Quem procura o antigo objetivo “Mensagens” não vai achar: a Meta diz que ele saiu da lista. Para o pedido que nasce no WhatsApp, você escolhe um dos objetivos atuais e indica o WhatsApp (ou o Messenger) como o lugar onde a conversa acontece.

Deixe pronta a primeira resposta, com o que todo mundo pergunta no pico: bairro atendido, taxa e tempo de entrega. O guia de respostas para o direct de delivery ajuda nisso, e o texto sobre anúncio que leva ao WhatsApp no delivery detalha a conversa depois do clique.

“Quero saber quem tem interesse”: Leads

Leads, segundo a Meta, coleta contatos de possíveis clientes por mensagem, ligação ou cadastro. Imagine uma lista de quem quer ser avisado quando abrir a encomenda de um prato que você só faz por pedido antecipado:

Quer o aviso quando abrir a encomenda de [prato] para [dia]? Deixe nome, bairro e WhatsApp. Só mandamos mensagem sobre esse cardápio.

A Meta lembra que o anunciante responde pela própria conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados. Confira as regras da lei antes de montar a lista e peça só o que vai usar.

“Quero o pedido pago”: Vendas, e o caso do app

A Meta descreve Vendas como o objetivo que procura pessoas com probabilidade de comprar, por exemplo numa loja online, e que pode otimizar para ações como adicionar ao carrinho. Isso depende de medição no site pelo Pixel da Meta, então combina com o delivery que tem loja própria com carrinho. Quem fecha tudo no WhatsApp marca a conversa como destino, como na seção anterior.

Promoção do app estimula a instalação ou uma ação dentro do aplicativo, e só entra na conta se a cozinha tiver app próprio. Se a loja online usar Vendas, a Meta mostra a configuração Advantage+, com IA; o que você ajustava à mão continua lá.

Quem vai ver: o que você marca e o que a Meta amplia

Segundo a Meta, dá para montar o público com base em idade, localização e interesses. No delivery, marque só os bairros que o motoboy atende. Meu raciocínio é que anúncio visto fora da área vira pergunta sem pedido, e a conversa frustrada fica com quem atende o WhatsApp.

Outras opções, como a Meta descreve:

• Direcionamento detalhado Advantage+: o sistema pode alcançar um grupo maior do que os interesses escolhidos; isso não vale para localização, idade e gênero, que continuam respeitados.
• Público Advantage+: a IA da Meta procura o público a partir de sinais como interações com anúncios e dados do Pixel.
• Público personalizado: montado com fontes suas, como quem interagiu com a conta do Instagram ou uma lista de telefones de clientes; para a lista, a Meta exige base legal e permissões.
• Público semelhante: pessoas novas parecidas com um público de origem, cuja qualidade importa, segundo a Meta.
• Menores de 18 anos: as opções de direcionamento ficam limitadas quando o público inclui essa faixa.

Para marmita leve ou sem glúten, fale do prato e não da pessoa: a Meta barra públicos personalizados com referência a condição de saúde.

Dúvidas sobre objetivo e público do anúncio no delivery

Posso usar o mesmo anúncio no almoço e no jantar?

Pode, mas cardápio e horário costumam mudar. Se o almoço é marmita e a noite é lanche, dois anúncios com textos próprios evitam pedido de um prato que já saiu do fogão.

Devo incluir o bairro vizinho que fica no limite da entrega?

Só se a taxa e o tempo de entrega para lá estiverem decididos e escritos no cardápio. Bairro atendido “às vezes” rende a conversa mais difícil do pico.

A lista de quem já pediu pelo WhatsApp pode virar público?

A Meta permite público personalizado com lista de telefones, desde que você tenha base legal e permissões para usar esses dados. Antes, confira a LGPD com quem orienta o seu negócio.