O que é marketing de performance e como aplicar em um pequeno negócio sem pagar anúncio

Se você tem um negócio pequeno e nunca estudou marketing, encontra aqui um ciclo de cinco passos para testar uma ação de divulgação, uma ou duas métricas (números que você acompanha ao longo do tempo) e um registro de 30 minutos por semana.

Por que o termo lembra anúncio pago (e por que não precisa)

É lógico supor que o nome tenha colado em anúncio pago porque, ali, o gasto é um número exato e falar de resultado vira falar de conta. O método, porém, não depende de pagar pela exibição (o momento em que o conteúdo aparece para alguém). Um post, um texto no site ou uma conversa no WhatsApp passam pelo mesmo teste: dizer o que você quer, tentar uma coisa, olhar o número e decidir.

As visitas que chegam até você sem pagar pela exibição formam o tráfego orgânico, e o método aplicado a esse caminho é a performance orgânica. O artigo sobre tráfego orgânico e tráfego pago compara as duas formas. Um aviso: sem anúncio não quer dizer sem custo. O preço é o seu tempo, e por isso medir importa.

O ciclo de cinco passos, testado numa floricultura imaginária

Suponha uma floricultura de bairro que quer receber pedidos de arranjo para presente por mensagem. O exemplo é inventado e não traz resultado: só mostra como preencher cada passo.

A ordem importa. Sem objetivo, o número parece bom ou ruim conforme o seu humor; sem janela, você muda de ideia antes de a ação mostrar algo; sem decisão, o registro vira arquivo morto. As quatro semanas são só ilustração: a janela certa depende de quantas mensagens ou vendas o negócio recebe.

Sinal e resultado: que número olhar em cada etapa

Sinal é o que indica atenção, como visualização, curtida e clique. Resultado é o que paga a conta: pedido e cliente novo. Separe o caminho do cliente em quatro etapas, com um número para cada uma:

• Chegada: quantas pessoas viram você (visualizações de um post, visitas ao site).
• Interesse: quem foi além de ver (salvou, compartilhou, clicou no link).
• Contato: quem chamou (mensagens, ligações, formulários preenchidos).
• Cliente: quem comprou (pedidos, clientes novos e as respostas para “como você nos conheceu?”).

As duas primeiras etapas são de sinal; as duas últimas, de resultado. Quando o sinal é alto e o contato é baixo, o post talvez atraia atenção sem convidar a falar com você: teste outro convite antes de trocar o assunto. O artigo sobre por que o Instagram não é a única prova de que o marketing funciona aprofunda essa separação.

As contas da última etapa têm nome. A taxa de conversão mostra quantos dos que chegam dão o passo que você queria, como chamar ou comprar. O CAC, custo de aquisição de clientes, mostra quanto custa conquistar um cliente novo, contando dinheiro e tempo.

Meia hora por semana: o registro e de onde vêm os números

Toda semana, no mesmo dia, anote numa folha simples:

1. o que você publicou ou fez (a ação do ciclo);
2. o número da métrica principal, contado sempre do mesmo jeito;
3. um número de apoio, no máximo;
4. o que aconteceu fora do seu controle, como feriado ou promoção de outra loja;
5. a decisão: manter, ajustar ou esperar o fim da janela.

Um dashboard semanal de conteúdo, painel com os números da semana numa folha só, serve de modelo.

Alguns números você anota à mão; outros vêm de serviços que já existem. Segundo a Central de Ajuda do Instagram, quem tem conta pública pode usar insights gratuitos, números do próprio Instagram sobre o conteúdo e os seguidores. Para cada post, eles incluem Visualizações, Visualizadores, Interações e Contas engajadas. Visualizadores são contas únicas; Visualizações podem repetir a mesma conta. A página avisa que visualizadores e contas engajadas são números estimados.

Quem tem site pode usar o Search Console: segundo a Ajuda dele, é um serviço gratuito do Google que ajuda a monitorar, manter e resolver problemas da presença do site nos resultados da Pesquisa Google. Conforme a Ajuda do Search Console, o relatório traz cliques, impressões (quantas vezes o site apareceu nos resultados), taxa de cliques ou CTR (cliques divididos por impressões) e posição média (o lugar médio do site na lista de resultados). Venda, pedido e receita não estão entre elas.

Quatro jeitos de estragar a leitura dos números

• Medir tudo. Muitos números viram ruído e ninguém decide nada. Fique com a métrica principal e, no máximo, uma de apoio.
• Mudar tudo de uma vez. Se foto, texto e dia de publicar mudam juntos, você não sabe qual mudança pesou. Mude uma coisa por janela.
• Olhar uma semana só. Com sete dias de dados, você decide pelo acaso: feriado, chuva ou um compartilhamento pode pesar mais que a sua ação. Isso é raciocínio, não medição, mas basta para esperar o fim da janela.
• Comparar com a “média do mercado”. Um número de fora não diz como o outro contou nem quem entrou na conta. Compare com o seu mês anterior, contado do mesmo jeito.

Dúvidas sobre marketing de performance

Preciso de site para começar?

Não. O ciclo precisa de um objetivo, de um número para contar e de um lugar para anotar. Quem só tem Instagram pode partir dos insights da conta pública; quem tem site pode somar o Search Console.

Serve para quem vende só na loja física?

Serve. Muda o número: em vez de cliques, você anota quantas pessoas dizem, ao chegar, que viram o post ou o perfil (a resposta de “como você nos conheceu?”). É um número feito à mão, e ainda assim é medição.

O que faço quando o número não se mexe?

Primeiro confira se a janela terminou e se você contou do mesmo jeito. Depois mude uma coisa só, como o convite no fim do post, e teste de novo. Ninguém garante que uma ação renda; o ciclo serve para descobrir.