Descrição do que você vende em delivery de comida: como escrever um texto que explica e convence

Um tom bem definido faz o cardápio inteiro soar como a mesma cozinha, e a pessoa que leu a descrição reconhece depois o jeito de quem responde o pedido e de quem escreve no bilhete da sacola. Dá para reescrever o item que mais sai ainda hoje, antes do próximo turno.

Antes de escrever: como a sua cozinha fala com quem pede

O tom não se inventa na hora da descrição; ele já existe no balcão. Pegue as comandas da semana e sublinhe as expressões que se repetem. Uma marmitaria de bairro talvez escreva “marmita caprichada, feijão do dia”; uma hamburgueria talvez fale “smash”, “na chapa”, “molho da casa”.

Escolha duas palavras que descrevam esse jeito e uma que ele não é. Exemplo hipotético de uma cozinha de comida caseira:

• é: “de casa”, “sem enrolação”;
• não é: “gourmet”.

Cole esse papel perto de onde você escreve. Toda descrição nova passa por ele: se a frase parece “gourmet”, reescreva. Para aprofundar esse exercício, veja como definir a voz da marca sem contratar uma agência.

Como o escondidinho se apresenta

A primeira frase apresenta o prato e o momento do dia em que ele cai bem. O tom muda as palavras, não a informação. Veja o mesmo prato hipotético, um escondidinho de carne seca, em dois tons:

Escondidinho de carne seca com purê de mandioca, porção individual que vai bem como almoço de dia corrido.

Carne seca desfiada debaixo de um purê de mandioca bem cremoso: uma pessoa, um garfo e almoço resolvido.

As duas cumprem a função. A primeira combina com uma cozinha mais objetiva; a segunda, com uma mais brincalhona. O que nenhuma faz é abrir com “o melhor escondidinho da cidade”, que não explica nada e não dá para provar.

Da comanda para a tela do celular

Na comanda está “smash”, “porção P”, “acompanha”; quem pede quer saber se desmancha, se arde, se o molho vem separado. Pegue três descrições do seu cardápio e troque o termo do fogão pela resposta à dúvida:

O tom da casa continua valendo nas duas colunas. Se a sua cozinha é bem-humorada, “arde um pouco” pode virar “esquenta, mas não pede socorro”. Se a dúvida mais comum no seu direct é sobre pimenta ou tamanho, ela merece estar na descrição, e as respostas que você já repete estão em direct de delivery de comida.

O que vem na embalagem e o que não vem

A pessoa que achou que vinha bebida, talher, farofa ou molho extra e não recebeu fica frustrada mesmo com o prato certo. Diga com clareza o que não está incluído, no mesmo tom do resto. Monte para cada prato uma linha final com três itens: o que vem, o que é à parte e para quantos serve.

Vem: escondidinho em embalagem de [tipo], que pode ir ao micro-ondas sem a tampa. À parte: farofa por [valor] e refrigerante. Serve [número] pessoa com fome de almoço.

Escreva só o que você confere de verdade. Se não tem certeza de que a embalagem aguenta micro-ondas, tire essa frase.

Bairro, taxa e hora do pico: o tom não esconde a regra

Cozinha simpática não precisa ficar sem graça ao falar de taxa de entrega ou de demora. Escreva uma frase fixa sobre entrega para colocar perto do cardápio, com os números sempre atualizados:

Entregamos em [bairros]. A taxa muda conforme a distância: [valor] até [bairro], [valor] para os demais. Na hora do almoço, o pedido pode levar até [prazo]; se atrasar mais que isso, a gente avisa por mensagem.

E prepare a frase de item esgotado antes de precisar dela, para não improvisar no meio do pico:

O escondidinho acabou por hoje. Se quiser, troco por [prato parecido] sem mudar o valor, ou cancelo esse item e o resto segue normal.

A meu ver, vale ter essas frases prontas porque, no pico, quem escreve com pressa sai do tom e responde seco, e o cliente sente a diferença entre a descrição simpática e a resposta ríspida.

Quentinho, caseiro, o melhor: o que sai do cardápio

Tom leve não dá licença para prometer o que você não controla. Antes de publicar, risque da descrição:

• “o melhor”, “o único”, “imbatível”;
• “chega sempre quentinho” (o trajeto e o tempo de rua não dependem só de você);
• “sem conservantes”, “orgânico”, “artesanal de verdade” ou “receita da vó”, se não puder mostrar de onde vem a informação;
• quantidade de pessoas servidas diferente da que você mede na cozinha.

Troque a promessa pela descrição do que você faz: em vez de “chega quentinho”, “vai em embalagem térmica fechada logo depois de sair do fogo”, se for isso o que acontece.

Dúvidas sobre a descrição do cardápio de delivery

Posso usar gíria se quem pede é mais jovem?

Pode, se for a gíria que você já usa nas mensagens com clientes. A regra é a descrição soar como a mesma pessoa que responde o pedido depois.

Preciso listar todos os ingredientes do prato?

Liste os que geram pergunta: pimenta, lactose, glúten, camarão, amendoim. Se não souber dizer com segurança se um prato tem certo ingrediente, escreva que a pessoa confirme por mensagem antes de pedir.

Como descrevo o prato do dia, que muda sempre?

Tenha uma descrição fixa para o formato (“prato do dia: proteína, dois acompanhamentos e salada”) e atualize só a linha com o que tem hoje.

A foto mostra mais comida do que vai na embalagem. Mudo a foto ou o texto?

Mude a foto. Descrição e imagem precisam mostrar a mesma porção; dicas para fotografar no balcão estão em como fotografar produtos com o celular.