Pesquisa com clientes em cafeteria e padaria: como descobrir o que perguntar e virar conteúdo

A sua rotina de conteúdo muda de figura: em vez de olhar a vitrine e pensar “o que eu posto hoje?”, você abre um caderno com frases ditas por clientes reais e escolhe uma. O motivo pelo qual o freguês volta todo dia, aliás, ainda não apareceu em nenhum dos seus posts, e ele é capaz de dizer isso em uma frase.

Quem é o cliente fiel do seu balcão

Antes de perguntar, saiba a quem. Pense nos clientes que você reconhece de longe: o senhor que leva meia dúzia de pães toda manhã, a moça que toma o expresso antes do ônibus, a família que encomenda torta para os aniversários. Faça hoje uma lista mental, ou num papel sem nomes, com o “tipo” de cada um:

• o do pão da manhã;
• o do café de passagem;
• o da mesa demorada do fim de tarde;
• o da encomenda de salgado para festa.

Cada tipo responde melhor a perguntas diferentes, e o fiel tem uma vantagem sobre o cliente de passagem: ele já comparou o seu pão com o de outras padarias e sabe dizer por que volta.

Perguntas para fazer enquanto o café sai

A pergunta funciona quando parece conversa, não formulário. Uma por vez, no tempo em que o cliente espera. Algumas que ensinam muito:

O que faz você vir aqui e não na padaria da esquina?

Se a gente parasse de fazer uma coisa amanhã, qual você mais sentiria falta?

Tem alguma coisa que você leva de outro lugar porque a gente não tem?

Quando você indica a gente para alguém, o que você fala?

A última rende muito conteúdo: as palavras que o cliente usa para recomendar você podem ser melhores que qualquer frase que você escreveria. Se ele diz “o pão de queijo sai quentinho na hora do almoço”, isso pode ser a primeira linha de um post.

Depois da festa, a torta volta como conversa

Encomenda de torta ou de salgado para festa tem um momento certo para perguntar: quando o cliente volta ou manda mensagem depois do evento. Pergunte só a quem já autorizou receber mensagem da padaria, e sem citar em público o que ele encomendou.

Como foi a festa? A torta chegou do jeito que você imaginou? Se tivesse que mudar uma coisa na próxima, o que seria?

Preste atenção ao que volta: a resposta pode falar do sabor, mas também da caixa que não coube na geladeira, do horário de retirada ou da quantidade de salgados por pessoa. Cada uma dessas observações é uma informação para o atendimento e, ao mesmo tempo, assunto para post de orientação.

O caderno embaixo do balcão

Anote a frase do cliente, o tipo dele e a semana em que você ouviu, sem detalhe que aponte uma pessoa só; nunca nome, telefone ou endereço. Três anotações hipotéticas mostram como uma frase vira assunto:

• “Vocês têm pão sem açúcar?”, dita por quem leva pão de manhã, vira um post sobre o que tem e o que não tem na fornada.
• “A caixa da torta não coube na minha geladeira”, vinda de uma encomenda, vira um post sobre o tamanho da caixa e como guardar.
• “Venho pelo café coado, não pelo expresso”, ouvida numa mesa de fim de tarde, vira um post mostrando como o coado é feito aqui.

Nada de desconto nem fatia de cortesia em troca de resposta.

Fornada, lactose e antecedência: o que o balcão pergunta toda semana

Quando a mesma pergunta aparece no caderno várias vezes, ela é candidata a post. “Que horas sai a fornada?”, “Dá para encomendar com quanto tempo de antecedência?”, “Tem opção sem lactose?”. Escreva o post como a resposta que você daria no balcão, no mesmo tom:

A fornada da manhã sai a partir das [hora]. O pão de fermentação natural só sai [dias]. Para não ficar sem, peça para separar no dia anterior pelo [canal].

Para organizar essas perguntas em formatos de post, veja conteúdo de perguntas frequentes, e guarde as que sobrarem num banco de ideias de conteúdo.

Nunca use a frase do cliente com o nome dele no post, nem detalhes que permitam reconhecer quem disse. “Um cliente perguntou” já basta. Para escrever a legenda no tom da casa, há modelos em legendas para cafeteria e padaria.

Pão sem glúten pedido duas vezes ainda não é fornada nova

Algumas pessoas pedindo pão sem glúten não significam que a padaria inteira quer pão sem glúten. Sigo um raciocínio de balcão: uma pergunta repetida mostra uma dúvida que existe, não o tamanho dela. Antes de mudar a fornada ou o cardápio por causa do caderno, faça um teste pequeno, como uma fornada limitada anunciada num post, e veja o que acontece no balcão. Enquanto isso, a dúvida já rende um post honesto: “ainda não fazemos, estamos pensando nisso”.

Também não generalize a partir do cliente fiel. Ele já gosta de você; o cliente de passagem pode ter outras razões para entrar ou não. Vale perguntar a ele também, de vez em quando: “É a primeira vez aqui? O que te fez entrar?”.

Dúvidas sobre perguntar ao cliente da padaria

Posso fazer a pesquisa pelo Instagram em vez de no balcão?

Pode complementar, mas quem responde no Instagram nem sempre é quem compra. A conversa no balcão continua sendo a fonte principal.

O cliente fiel reclamou do pão de ontem. Isso vai para o caderno?

Vai, como qualquer outra frase. Reclamação de quem volta todo dia é aviso valioso para a cozinha.

E se o funcionário do balcão tiver vergonha de perguntar?

Combine uma única pergunta por semana e deixe escrita perto do caixa. Com o tempo, ela vira parte da conversa.