Anúncio no Google em advogado e escritório de advocacia: leilão, palavras-chave e o que decidir antes de anunciar

Imagine quem digita “advogado de inventário” tarde da noite: tem um problema real, compara alguns escritórios e decide com calma. Entender o leilão por dentro mostra onde o escritório pequeno tem margem de manobra sem depender do maior orçamento da cidade.

Cada pesquisa abre uma disputa nova

Segundo a Ajuda do Google Ads, todo anúncio passa por um leilão que recomeça a cada pesquisa, e o próprio Google compara: não é um leilão de arte, em que o maior lance sempre vence. A classificação junta lance, qualidade do anúncio e da página de destino, contexto da busca e outros fatores; por isso, diz a ajuda, um anúncio de alta qualidade poderá ficar em posição melhor e mais barata mesmo com lance menor. É normal a posição variar de um momento para outro.

Pense no efeito disso para um escritório pequeno: aumentar o lance é só uma das alavancas. Texto do anúncio e página de chegada entram na mesma conta.

Em quais leilões o escritório entra: palavras-chave e correspondência

A palavra-chave define de quais pesquisas o anúncio participa. A Ajuda do Google Ads descreve três tipos de correspondência:

• ampla, a mais abrangente e o padrão de toda palavra-chave nova;
• de frase, escrita entre aspas, como “advogado trabalhista”;
• exata, escrita entre [ e ], como [advogado de inventário], que dá mais controle e alcança menos pesquisas.

Também dá para cadastrar palavras-chave negativas, que impedem o anúncio de aparecer em pesquisas com certos termos. Um escritório de direito de família, por exemplo, não quer pagar por quem procura modelo de petição ou curso.

A ajuda recomenda a ampla junto com os lances inteligentes; é recomendação do Google, não regra. Comece com poucas palavras das áreas que o escritório realmente atende e mantenha a lista de negativas num bloco de notas, acrescentando termos assim que pensar neles.

O que o texto do anúncio pode prometer

Pela política de Deturpação do Google Ads, o anúncio do escritório não pode acenar com um desfecho improvável, deixar de fora o que confundiria quem lê nem oferecer atendimento que o escritório não presta. Na advocacia, ninguém pode garantir o desfecho de um processo.

A política Editorial pede anúncio claro e com aparência profissional. Ela não aceita telefone escrito no texto do anúncio, maiúsculas fora do uso normal, símbolos ou pontuação repetidos e linguagem promocional no campo do nome da empresa.

Um título como GANHE SUA CAUSA TRABALHISTA!!!, com o telefone no meio do texto, esbarra nas duas políticas ao mesmo tempo. Compare com:

Advocacia trabalhista em [bairro]. Primeira conversa para ouvir a situação e explicar os caminhos possíveis.

Essa versão descreve o serviço sem prometer resultado. Antes de publicar, confira as regras de publicidade da OAB, que valem independentemente do que o Google aceita.

A página que recebe a pessoa entra na conta

A política de Requisitos de destino do Google Ads pede que a página para onde o anúncio leva seja funcional, útil e fácil de navegar. Página fora do ar ou configurada errado faz o anúncio ser reprovado. Em campanhas inteligentes, se o site não funciona, a ajuda diz que dá para escolher o Perfil da Empresa como destino.

Para um escritório, página útil responde ao que o cliente pergunta no primeiro contato: áreas atendidas, cidade, como funciona a primeira conversa, como o sigilo é tratado e como falar com alguém. A política de Deturpação também pede que o modelo de pagamento e as despesas totais sejam claros; como honorário tem regras próprias da profissão, confira com a OAB o que pode constar na página.

Que tipo de campanha combina com o escritório

Pela Ajuda do Google Ads, campanhas de pesquisa mostram anúncios de texto nos resultados para quem procura o que a empresa oferece; display e vídeo aparecem em sites, apps e YouTube.

Escritório com sala para atender pode ver o nome “campanha local” em textos antigos. Hoje, a ajuda das campanhas locais leva à de Performance Max para Metas da Loja, que, segundo o Google, promove locais físicos em Pesquisa, Maps, YouTube, Gmail e Display, com o Perfil da Empresa vinculado. Serve a quem tem endereço de atendimento.

Cinco respostas por escrito antes de abrir a conta

Antes de abrir a conta, responda por escrito:

1. Quais áreas o escritório quer anunciar e quais não atende de jeito nenhum.
2. Em quais cidades ou bairros faz sentido aparecer.
3. Qual ação conta como resultado (ligação, mensagem ou formulário); a ajuda chama isso de conversão.
4. Qual valor médio por dia você topa testar ([valor]), sabendo que, pela ajuda, o Google gasta mais em alguns dias e menos em outros.
5. Quem atende a ligação ou a mensagem quando ela chegar fora do horário de expediente.

Todo anúncio novo ou editado passa por revisão, e editar reinicia o processo; para estrear numa data certa, a ajuda sugere enviar com vários dias de antecedência. Para comparar o pago com o trabalho que o escritório já faz sem anúncio, vale ler tráfego orgânico e tráfego pago: qual a diferença e quando usar cada um e onde o pequeno negócio brasileiro é mais encontrado. As frases do anúncio podem partir dos exemplos de chamadas para ação para advogado e escritório de advocacia.

Dúvidas sobre anúncio no Google para escritório de advocacia

Se eu der o maior lance, o escritório aparece sempre em primeiro?

Não. Segundo a Ajuda do Google Ads, a posição combina lance, qualidade do anúncio e da página e contexto da pesquisa, e varia de um momento para outro.

Posso colocar o telefone do escritório no texto do anúncio?

A política Editorial do Google não aceita telefone no texto. O número pode aparecer pelos recursos de chamada do próprio Google Ads.

Como evito pagar por quem procura modelo de petição?

Cadastre palavras-chave negativas como “modelo”, “grátis” e “PDF”. Pela ajuda do Google, elas impedem o anúncio de aparecer em pesquisas com esses termos.

O site do escritório está fora do ar. Dá para anunciar?

Pela política de destino, quem usa campanha inteligente pode escolher o Perfil da Empresa como destino quando o site não funciona.